在刚刚结束的财报季，不少上市酒企先后公布了2023年年报和2024年一季报。

　　从2023年年报来看，20家上市白酒公司中有8家营收超百亿，包括茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、顺鑫农业、今世缘，18家A股白酒上市公司实现营收增长，17家A股白酒上市公司保持净利润增长。

　　然而，在白酒企业业绩整体向好的大环境下，酒鬼酒的“反向发展”也十分“亮眼”。从财报数据来看，2023年，酒鬼酒营收和净利润双双下滑，营收同比下降30.14%至28.3亿元，净利润同比下降47.77%至5.48亿元。

　　在2024年第一季度，酒鬼酒甚至成为A股上市白酒企业中唯一一家营收和净利润双双下滑的酒企。曾经狂飙猛进的“黑马”酒鬼酒究竟经历了什么？

　　业绩接连腰斩，股价大幅跳水

　　大公快消注意到，这是酒鬼酒继2013年、2014年因塑化剂风波亏损之后，首次业绩出现负增长。

　　据人民网、中国网等媒体报道，自2012年白酒塑化剂风波后，本已越过10亿门槛的酒鬼酒营收持续下滑，到2014年其营收仅有3.88亿元。但随着中粮集团入主，酒鬼酒也迎来了发展转折点。

　　2014年11月，2014年11月，中粮集团合并同为央企的中国华孚贸易发展集团公司，通过后者的全资子公司中糖集团间接控制酒鬼酒。2015年10月7日，酒鬼酒发布公告称，中粮集团有限公司成为其实际控制人。此后，酒鬼酒开启了“狂飙”之路。

　　2015年至2022年，酒鬼酒迎来8年“狂飙”，营收一路从6.01亿元飙至40.50亿元。进入2023年，酒鬼酒的业绩“紧急刹车”。对此，酒鬼酒在年报中表示，2023年白酒行业总产量持续下降，白酒产业销售收入、利润增速放缓，行业正处于调整期；行业集中度进一步提升，营收、利润向头部企业汇聚；行业竞争加剧，形成存量竞争，行业进入供需、品类、竞争和渠道的再平衡。

　　经历了2023年度营收、净利双降后，酒鬼酒在2024年一季度依旧保持去年的发展态势。报告期内，酒鬼酒实现营收4.94亿元，同比下滑了48.80%；净利润为0.73亿元，同比下滑了75.56%。

　　对于业绩的大幅下滑，酒鬼酒在一季报中将原因归纳为三点：一是以渠道费用改革为核心的营销模式正处于转型阶段，仍需时间；二是公司主动进行渠道客户调整优化，与部分渠道客户自身经营谨慎双重因素叠加，导致回款不及预期；三是高端价位新版产品处于市场导入阶段，大众价位段系列产品受产能影响，短期尚未形成销量支撑。

　　在香颂资本董事沈萌看来，酒鬼酒在此前8年表现强劲是在全国白酒还未出现产能泡沫前，当白酒热带动产能快速膨胀后，无论哪个品牌都开始转向价格竞争，头部以下更是愈加激烈，未来相当长时间内市场都难以消化新增过剩产能。

　　在业绩持续下降的同时，酒鬼酒的股价也呈现大幅下跌趋势。据东方财富平台数据，2022年12月30日，酒鬼酒收盘价为136.64元/股，2023年12月29日，其收盘价为73.15元/股，这一年其股价跌幅达到46.47%。

　　进入2024年，其股价仍在持续下跌。截至2024年5月61日收盘，酒鬼酒股价报57.4元/股，相比2021年9月创下的275.59元/股，每股下跌了218.19元，已然“膝斩”。

　　值得一提的是，在2023年年终酒鬼酒披露业绩下滑的半年报时，曾有投资者质疑“‘鬼’字不吉利”。但酒鬼酒副董事长、总经理郑轶回应称，尚鬼敬神是楚文化的重要特征，也是酒鬼酒品牌名称的文化渊源，品牌的美誉度需要靠品牌建设和市场规模的不断扩张得以不断提升。从湖南市场今年红坛18宴席市场的快速增长情况看，品牌名称不是障碍，有效的品牌传播策略、有针对性的促销投入和持续的消费者培育是实现突破的核心。

　　那究竟是什么因素导致酒鬼酒业绩惨淡呢？

　　动销不顺，酒鬼酒却仍在扩产

　　库存积压、销售承压等成为2023年白酒行业的主旋律，酒鬼酒也没有逃脱产品卖不动的魔咒。

　　据2023年年报，酒鬼酒销售总收入为28.2亿元，同比减少30.12%，销售量为9882吨，同比下滑33.74%；生产量为9140吨，同比减少47.89%。

　　具体来看，2023年内参系列为772千升（吨），同比下降32.69%；酒鬼系列销量为5431千升（吨），同比下降17.62%；湘泉系列销量为1096千升（吨），同比下降74.65%。

　　从营业收入构成来看，2023年酒鬼酒全线产品收入下滑，其中，内参系列销售收入为7.15亿元，同比减少38.21%；酒鬼系列销售收入16.47亿元，同比减少27.45%；湘泉系列收入同比下降68.03%至0.7亿元。

　　从各类产品的毛利率来看，内参系列毛利率为90.13%，同比下降1.5%；酒鬼系列毛利率为77.49%，同比下降2.46%；其他系列毛利率为66.49%，同比下降2.01%。 　　产品销售不畅的情况下，酒鬼酒库存高企。截至2023年末，酒鬼酒成品酒库存为5671吨，基酒库存为40526吨。

　　面对上述情况，酒鬼酒选择直面问题。在2023年年底酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒总经理郑轶将公司面临的问题制作成PPT当众“自揭伤疤”，提到“业绩直接腰斩”“价格倒挂”“压货炒作”“库存高企”“窜货”等词语。

　　在库存高企、动销不畅等问题还未解决的时候，酒鬼酒却选择了扩大产能。在2023年年报中，酒鬼酒表示，生产二区改扩建工程已于2023年完成并投产，新增了2000吨年产能；生产三区一期预计2024年上半年投产，三区二期工程预计2024年年底建成。三区项目完工后，公司产能新增10800吨。

　　与此同时，酒鬼酒还调整了2024年经营计划：2024年，酒鬼酒将坚定实施差异化与聚焦战略，以打造中国精品酒企为目标，围绕“以消费者为中心，为客户创造价值”核心导向，立足产区、香型、文化竞争优势，构筑差异化“护城河”；聚焦产品、市场和资源，以精益管理和创新驱动为双核，全方位提升品质力、品牌力、渠道力，持续推进高质量发展。

　　然而，从2024年开局来看，新的战略尚未奏效，未来酒鬼酒何时能够“回暖”，昔日狂飙的“黑马”能否重回高峰，我们拭目以待。